當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容
范跑跑為什么是代言耐克？
作者：跨國周刊 日期：2008-6-23 字體：[大] [中] [小]
-
在“5·12”汶川地震剛剛過去一個月，“范跑跑”7萬美元代言耐克跑鞋的新聞在網上廣泛流傳并引起極大爭議。記者第一時間聯系到了負責耐克公關事務的呂曉林，呂先生對代言之事堅決否認，并對將耐克和“范跑跑”聯系在一起表示無奈和莫名其妙。一方面是“范跑跑”代言耐克跑鞋被傳得惟妙惟肖，一方面是耐克方面表示的子虛烏有，記者在驚訝之余，不禁要問———
□本報記者劉傳倫/文
“范跑跑”何許人？
四川都江堰市光亞學校教師范美忠現在被廣泛的叫做“范跑跑”。這位老師畢業于北大，在地震中不是像其他老師一樣帶著學生往外跑，而是一溜煙第一個跑到了學校的操場上。據描述，地震時范美忠正在上課。課桌晃動了一下，但他認為是輕微地震，叫學生不要慌。但話還沒完，教學樓猛烈地震動起來。后來，范美忠發現自己是第一個到達足球場的人，等了好一會才見學生陸續來到操場。隨后他對學生說的一段話頗令人玩味：“我是一個追求自由和公正的人，卻不是先人后己勇于犧牲自我的人！在這種生死抉擇的瞬間，只有為了我的女兒我才可能考慮犧牲自我，其他的人，哪怕是我的母親，在這種情況下我也不會管的。”
范美忠的言行遭到了以網絡為代表的媒體的強烈抨擊。絕大多數公眾認為，人貴在自知之明，這位逃跑老師在地震來臨之際不僅沒有保護和安置好自己的學生，反而理直氣壯、恬不知恥地公開宣揚其冠以自由和珍惜生命的陳腐價值觀，甚至號召大家承認他的離經叛道，殊為可恥可惡之極！本身絕無可恕之理！
就是這樣的一個人物，卻被世界上著名的跨國公司耐克選中作為產品代言。據鳳凰網消息：在四川地震中棄學生于不顧的都江堰教師“范跑跑”，由于“跑得快”被耐克公司聘請為產品代言人。耐克公司稱：“在災難中跑得最快、最熱愛生命的范美忠老師正是符合公司的‘以人為本,個性獨立’的宗旨。”據悉：“范跑跑”近日已在耐克公司駐中國代理處正式簽下了代言合同，代言費為每年7萬美元。
針對報道，記者第一時間聯系到了負責耐克公關事務的呂曉林先生，呂先生對代言之事堅決否認，并對將耐克和“范跑跑”聯系在一起表示無奈和莫名其妙。一方面是“范跑跑”代言耐克被傳得惟妙惟肖，一方面是耐克方面表示的子虛烏有，記者很是驚訝。
耐克被“綁架”
有業內人士分析，如果消息屬實，那么耐克的腦袋肯定是被驢子踢了。之所以這么說，是因為：
其一、耐克在挑戰中國人的道德底線；“范跑跑”事件之所以成為近期熱點，主要原因是它突破了中國人的道德底線。“范跑跑”的錯不在于他的跑，而在于他的說———“除了女兒，即使是母親也不會救”，因而激起了中國人的憤怒。“范跑跑”的逃跑個性和愛惜生命的詭辯觀點，與整個社會的核心價值觀和職業道德大相徑庭。“如果美國所謂的自由就是老師可以放棄保護學生的職責,士兵可以放棄保衛國家的職責，警衛可以放棄保衛安全的職責，都只顧自己，不管別人的死活，這樣的社會就是理想的社會么?”很多網友這樣質疑。耐克的代言行為，無疑是在挑戰中國人的道德底線。其二、耐克品牌將在此次代言中蒙羞。在運動服裝品牌里，耐克在國人心目中的形象尚且可以，盡管它多次被英國等西方媒體評為“最無良知的品牌”之一。據說：“范跑跑”所代言的3個系列7個品牌的耐克跑鞋多是在西方市場滯銷品種，而范每年的代言費用僅7萬美元（劉翔在同一系列的廣告收入是250萬美元）。雖然這份超低價的廣告合約創下了耐克代言合同歷史最低價，而這中間幾乎所有利潤均被耐克所獲，但是事實將很快證明：耐克“撿了芝麻丟了西瓜”，所謂代言將成為笑料。耐克，在中國需要的是品牌美譽度，而非品牌知名度，請“范跑跑”做代言耐克品牌將因此蒙羞。其三、耐克將遭到部分消費者的抵制。網友自發抵制家樂福的行動，剛剛塵埃落定。耐克不顧當前眾多中國網友對范美忠的質疑，果斷邀請這位跑得最快被中國網友笑稱“范跑跑”的范老師做耐克跑鞋形象代言人，無異于引火燒身。
由此可見，作為一家已有44年歷史的世界著名跨國公司，“范跑跑代言耐克”的消息，是在侮辱耐克的智商。
“范跑跑”的所言所行當前已為國人所不恥。讓人惡心的東西大家都避而遠之，可是耐克卻被人強拉來與這樣的東西放在一起，并被傳得跟真的一樣，就讓人莫名其妙。事態的發展已經表明，耐克這次是真的被網絡媒體“強奸”了。記者在對耐克表示同情的同時，不禁要問：被綁架的為什么是耐克？
耐克也不容易
去年剛從耐克離職的李先生告訴記者，耐克內部價值觀的混亂以及缺乏對公眾、消費者和競爭對手的尊重，使他們一直以來麻煩不斷。
耐克1964年出生和成長于美國西海岸的俄洛岡州鄉下的彼弗頓（Beaver鄄ton）。創始人奈特和鮑爾曼1972年終于自己發明出一種鞋，并決定自己制造。他們把制作任務承包給勞動力廉價的亞洲工廠，并給這種鞋取名叫耐克，這是依照希臘勝利之神的名字而取的。同時他們還發明出一種獨特標志Swoosh（意為“嗖的一聲”），它極為醒目、獨特，每件耐克公司制品上都有這種標記。1972年奈特決定先借助日本的生產經驗，與日本方面簽訂了第一張合約，正式生產完全美國設計的Nike運動鞋。隨后的幾年，日元持續升值，人力成本高漲，使得在日本生產鞋子的代價愈來愈高。此時，Nike已累積了基礎穩定的海外生產經驗，便將觸角伸至其它更多國家的生產廠商。為了降低生產成本，Nike于1975年將日本生產線轉移至人力成本相對較低的韓國與臺灣，90年代開始又不斷將工廠轉移到東南亞和我國。
耐克從低人力成本國家廣辟代工廠商，使成本大幅下降，在當時堪稱是業界革命性的創舉。但也存在很多問題。因距離及不同國家的文化落差，致使產品質量管理的困難度提高。僅在我國，耐克近幾年因產品質量問題就屢遭投訴。今年1月20日，浙江平湖市的黃女士在平湖解放東路新開的耐克店買了5件商品，總共花去3000多元。想不到，兩雙鞋子穿了不到10天就分別出現了脫膠和掉皮現象，羽絨服、棉衣則出現了多處鉆毛、起球現象。于是，黃女士帶著5件問題商品找到商家。商家表示，對脫膠的鞋子進行現場補膠，掉皮的鞋子與羽絨服等同意調換。可沒想到調換的鞋子再次出現了問題，商家答應調換的羽絨服則一直沒有兌現。因為懷疑這些是假貨，3月16日，黃女士到平湖市消協進行投訴。過了兩天，消協工作人員告訴黃女士，他們與耐克上海總部取得了聯系，對方稱這些商品肯定是真貨。像這樣的質量問題耐克還有很多。據本報掌握的資料，去年以來，成都市的盧女士、張先生，湖州市織里鎮的馬先生都遇到耐克產品的質量問題，在投訴解決的時候還遭到商家推諉。
因在海外使用廉價的勞動力，耐克在美國國內不斷遭到一些民間團體的抗議，逼迫耐克提高海外制鞋工人的工資。從21世紀初在東南亞和中國，耐克不斷顯現出來血汗工廠問題。第三方機構在2003年和2004年對耐克的上百家工廠進行調查，發現工廠有1/4以上存在身體和口頭虐待工人現象，約有25％至50％的工廠禁止工人在工作時間喝水和上廁所，還有25％至50％的工廠甚至不給工人休息日。報告還說，有一半以上的工人每周工作超過60小時；而在將近1/4的工廠中，工人拒絕加班會受懲罰，加班工資也低于法定的最低工資標準。剛從耐克北京分公司離職的趙先生告訴記者，在現實中，耐克在自己公司內部實行高壓政策，嚴格監視員工的言行，除了公關總監，任何人不得接受采訪。耐克實行低工資制度，壓榨員工的血汗（很多職位的工作，薪水只有3000—4000元）。耐克還沒有節假日和加班的補償制度。
耐克還被指與員工簽訂不對等合同。以“競業限制條款”為例。條款里面規定了被耐克列為競爭企業的60家左右的公司（其中不只是體育品牌公司，甚至還包括NBA、健力寶、DKNY、Gap、TommyHilfiger、百事可樂這樣的體育賽事推廣機構和消費品品牌）。耐克的競業限制，把行業內的國內外企業一網打盡，一個不剩。對員工實行競業限制，但耐克卻不停地從行業內部其他企業挖優秀人才進來。體現了他們對人對己的雙重標準和價值觀的淪喪。在趙先生工作的市場部，2年來就挖來3個來自阿迪達斯的員工。而在北京分公司，就有來自李寧、彪馬、安踏等行業內公司的多名員工。
廣告問題先生
在營銷上，耐克投入了大量的廣告費用，但因廣告引發的問題一直都沒有間斷過。這多少暴露了耐克價值觀和廣告策劃管理人員在某些方面的能力和責任缺失。
1993年，巴克里在一個頗具爭議性的耐克電視廣告出現，聲稱“Iamnotarolemodel.”
1996年，耐克在亞特蘭大奧運會的廣告惹來爭議，當時的宣傳口號“YouDontWinSilver—YouLoseGold.”（你不是贏得銀牌，只是失了金牌）引來不少人，包括多位前奧運銀牌及銅牌得主的猛烈批評。
1998年，曾經有段時間，耐克在民意調查之后將“JustDoIt”的宣傳口號改成了“ICan”。
2004年12月3日，國家廣電總局正式下令禁播美國耐克公司的最新籃球鞋廣告片“恐懼斗室”，稱該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風俗習慣的內容”的規定。耐克公司公開道歉。但之后此則廣告仍在日本、韓國等亞洲其他市場播放。
耐克的隱性營銷也飽受指責。在奧運會項目上，他們從亞特蘭大奧運會起就很“知名”，受到過國際奧委會的嚴重警告。當時他們在城市內到處擺放他們的戶外廣告和售貨車，把自己裝扮成贊助商。在北京奧運會，耐克試圖利用自己簽約的運動員擦邊奧運的做法也被粉碎。去年6月13日，在北京奧組委召開的奧林匹克知識產權保護和反隱性市場新聞發布會上，北京奧組委市場開發部副部長陳鋒透露，即使像劉翔這樣的優秀運動員在奧運會期間也要與奧組委簽訂關于不為非奧運贊助企業宣傳的協議。針對此類情形，耐克代言人劉翔成為關注的焦點，陳鋒表示，“耐克與劉翔應該把奧運會這個時間空出來，劉翔要參加比賽，就要和奧組委簽訂協議，聲明自己在此期間是不會為非奧運贊助企業做廣告，這樣就產生了約束力。”
從耐克對于阿加西和亨利的棄用（前者是網球天才，被譽為對耐克貢獻最大的運動員之一，后者曾是耐克的足球代言人，兩個人都是因為到了職業生涯的后期，耐克看到其沒有利用價值而放棄簽約，現分別代言阿迪達斯和銳步），到對科比的大肆宣傳（科比曾經被確認“強奸”），耐克一直在走邊緣和另類的路線。這樣也許可以更快地吸引別人的注意，但是卻難以掩蓋企業精神和責任的匱乏。很難說，他們所標榜的個人、自我、另類等特征，對于今天的青少年有什么積極的作用。
耐克應反思
自1980年耐克進入中國以來，已有28年的歷史。但已屆而立的耐克依然顯得青澀，本土化之路坎坎坷坷。在中國，耐克想舍棄一些東西，融入中國的文化之中，但一直優柔寡斷，欲棄還留，搞的中西混雜，不土不洋，很是另類。不斷遭受指責的“JustDoIt”的宣傳口號就是這種尷尬狀況的體現。
“范跑跑”捆綁耐克，也許就是以上矛盾由量變到質變的最后爆發。我們與其說是某個人、某家媒體制造了“范跑跑代言耐克”的假新聞，不如說是背后民眾的潛意識助推使然。
對此，耐克應反思。